2021年9月和2022年5月，江南布衣旗下童裝品牌jnby by jnby(以下簡稱jnby或江南布衣童裝)(03306。HK)，兩次被卷入童裝糾紛，市場口碑崩盤。

事件中，該品牌童裝被印上了黑暗、懲罰性、軟色情等傾向，被認(rèn)為不適合兒童。具體細(xì)節(jié)當(dāng)時有很多報道，這里就不一一展示了。

圖:江南布衣童裝事件中被認(rèn)為不適合兒童的圖案和文字舉例。該產(chǎn)品印有“歡迎來到地獄”和“讓我觸摸你”的英文版

從ESG的立場來看，“問題童裝事件”是對兒童顧客的極度不負(fù)責(zé)任。企業(yè)爆出這么大的丑聞，反映出企業(yè)社會責(zé)任治理存在致命漏洞。

這個漏洞到底是什么？應(yīng)該怎么堵？因為江南布衣的錯誤太離譜，在社會上引起了很多情緒的討伐。

也許回到企業(yè)的ESG治理會幫助我們理解真相。

近日，江南布衣集團隨年報發(fā)布了新的ESG報告，并指出“將ESG因素納入經(jīng)營戰(zhàn)略”似乎需要更加重視企業(yè)社會責(zé)任。

那么，去年江南布衣的ESG行動是否挽救了公司的過錯呢？能拉回來嗎？01核心問題

公司是否保留了產(chǎn)品內(nèi)容審核中的風(fēng)險暴露？這恐怕才是投資者最關(guān)心的。

江南布衣最新的ESG報告把“創(chuàng)意設(shè)計評論”放在了顯眼的位置。

2022年，江南布衣集團成立“集團創(chuàng)意設(shè)計審核管理團隊”，由CEO、首席運營官、CMO、總設(shè)計師等高管組成，負(fù)責(zé)從法律、商品、品牌營銷等多個維度審核產(chǎn)品設(shè)計。

此外，該小組還改進了總體設(shè)計流程。一件衣服的設(shè)計需要經(jīng)過總設(shè)計師、首席設(shè)計師、創(chuàng)意設(shè)計專項審核小組的審核，以保證設(shè)計的嚴(yán)謹(jǐn)性。

此外，江南布衣還提高了童裝產(chǎn)品的安全性，擴大了符合國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的“A類”童裝(即最安全，可直接接觸嬰幼兒皮膚)的童裝產(chǎn)品數(shù)量。

圖:在jnby by JNBY電商官網(wǎng)上，“A類嬰兒面料”產(chǎn)品標(biāo)注如圖。

總之，江南布衣對問題童裝的回應(yīng)并不復(fù)雜，但應(yīng)該足以防止以后類似事件的再次發(fā)生。

除了童裝的補救，江南布衣ESG的另一個重點是加大對可持續(xù)時尚的投入。

資料顯示，2021/2022財年江南布衣集團可持續(xù)原材料采購比例提升至6.3%。

圖表來源:江南布衣2021/2022年報

這只是給品牌增加了一些“可持續(xù)時尚”的點綴，而不是完全的承諾。

國際領(lǐng)先的可持續(xù)時尚公司，如Inditex(Zara等時尚品牌的母公司)，已經(jīng)在2021年實現(xiàn)了42%的可持續(xù)原材料采購。

整體來看，江南布衣集團建立了設(shè)計審核機制，進一步管理“可持續(xù)時尚”。但這些ESG措施顯然無法填補“問題童裝事件”給品牌形象砸下的大洞。

江南布衣的財報數(shù)據(jù)顯示，事發(fā)前，兒童服裝產(chǎn)品線jnby by JNBY是集團發(fā)展最快的子品牌之一。

2020/2021財年，jnby已經(jīng)超越男裝品牌“Sketch”，成為集團營收第二大品牌。

來源:江南布衣歷年財報。阿爾法車間的ESG整理

新冠肺炎疫情爆發(fā)的這幾年，集團旗下品牌的業(yè)績隨著大環(huán)境經(jīng)歷了大起大落。但jnby(灰色虛線)一直是集團增速最高的子品牌之一。

來源:江南布衣歷年財報。阿爾法車間的ESG整理

直到問題童裝事件發(fā)生的2021/2022財年，jnby陷入多年罕見的負(fù)增長，在各大子品牌中表現(xiàn)墊底。

此外，口碑的下滑也讓集團的營銷活動雪上加霜。

數(shù)據(jù)顯示，自事件爆發(fā)以來，該集團的營銷費用率(即營銷支出與公司收入的比率)激增。

來源:江南布衣歷年財報。阿爾法車間的ESG整理

2019年到2022年，營銷費用率從4%上升到8%以上。

也就是說，集團要想維持同樣的銷售收入，需要花兩倍的錢做營銷。

或許其中一個重要原因就是“問題童裝事件”對江南布藝品牌的負(fù)面輿論影響。

這是江南布衣為自己的錯誤付出的代價。為什么會犯這么低級的錯誤？

從ESG的角度來看，江南布衣為什么會犯這么低級的錯誤？

國際ESG標(biāo)準(zhǔn)通常要求消費品公司關(guān)注“客戶福利”或“客戶健康和安全”。

SASB的環(huán)境、社會和公司治理標(biāo)準(zhǔn)(可持續(xù)會計準(zhǔn)則委員會)也區(qū)分了“客戶福利”和“產(chǎn)品安全”這兩個概念之間的區(qū)別?！邦櫩透ｌ怼睆娬{(diào)企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足社會期望，提高消費滿意度。

比如一件童裝，在“產(chǎn)品安全”方面可以做到盡善盡美，但如果印有不利于兒童心理健康的圖案，那還是“顧客福利”的問題。

就江南布衣企業(yè)而言，奇怪的是，它在成人的“客戶福祉”方面堪稱完美，卻在“兒童福祉”這個子話題上犯了一個非常低級的錯誤。

瞎了眼看不到泰山。遮住江南布衣眼睛的“葉子”是什么？

這要從集團的成人服裝品牌(JNBY)說起。

對“顧客福利”的關(guān)注甚至可以稱為江南布業(yè)成功的主要原因。這體現(xiàn)在江南布衣對“粉絲”的會員服務(wù)上，是一般時尚品牌無法比擬的。

“培育品牌力，培養(yǎng)新粉絲，持續(xù)為粉絲提供增值服務(wù)”是管理層寫在集團核心戰(zhàn)略中的內(nèi)容。

據(jù)《時代財經(jīng)》報道，去年年中，江南布衣在全國擁有490萬會員。累計購買會員賬號20.9萬余個，總金額5000元以上。

2021/2022財年，江南布衣集團總收入為40.9億元，其中約70%由會員貢獻。

2018年，集團推出金卡會員“盒子+”小程序，讓會員享受到專業(yè)造型師提供的服裝搭配服務(wù)。

用戶在“不止盒子”上下單后，會收到一個江南布衣的“盒子”，里面有幾套服裝搭配，還貼心的附上了搭配老師的指導(dǎo)。

用戶可以購買自己喜歡的款式，不喜歡的可以免費退貨。

圖:“超過盒子”權(quán)益

江南布衣依托會員增值服務(wù)體系，在疫情期間取得了不錯的銷售成績。

致力于服務(wù)客戶的江南布衣很快發(fā)現(xiàn)，客戶還有一個巨大的未完成的心愿:打扮自己的孩子。

有童裝品牌“jnby by JNBY”，成立于2011年。

Jnby在相當(dāng)程度上滿足的是家長的需求，而不是孩子的需求。對江南布衣管理層和設(shè)計師的幾次采訪也印證了這一點。

其實這和很多兒童消費品有共同之處。一些所謂的兒童產(chǎn)品，實際上是賣給家長的，和孩子的發(fā)展沒有直接關(guān)系。

在服裝方面，父母的需求和孩子的需求有什么區(qū)別？

父母當(dāng)然喜歡讓他們的孩子穿得時尚。但是，他們在照顧寶寶的實踐中不難體會到一點:孩子需要的衣服是那些簡單大方的，可以舒服地穿那些狂奔、打鬧、翻筋斗、鉆草叢的衣服。

Jnby的衣服很容易滿足以上孩子的需求。比如下圖這款就是jnby最近主推的“落葉或蝴蝶”系列童裝之一。

圖片來源:jnby by JNBY官方網(wǎng)店

這種衣服真可愛。它能把小女孩打扮成“蝴蝶仙子”，滿足熱愛時尚的父母。但是如果孩子玩著玩著，甚至是在餐桌上吃飯的時候，就會造成一些困擾。

這本身不是企業(yè)責(zé)任問題，也不需要上綱上線。

但這種現(xiàn)象與“問題童裝事件”在邏輯上是一致的。

江南布衣把成人的時尚需求和成人服裝的一些設(shè)計風(fēng)格翻譯到童裝上。自始至終，品牌都沒有對孩子的需求做過系統(tǒng)的研究。

這種對孩子的“結(jié)構(gòu)性無知”，讓企業(yè)很難引發(fā)一些非常規(guī)風(fēng)險。一踩雷，輿論場上鬧得沸沸揚揚的“問題童裝”就應(yīng)運而生了。

03什么是“兒童福利”

ESG強調(diào)企業(yè)關(guān)注利益相關(guān)者的需求。孩子可以說是一類特殊的利益相關(guān)者，很容易被忽視。

19世紀(jì)，馬克思在評價法國社會底層群體時有一句名言:

“他們不能代表自己，只能被代表?！?/p>

這句話，用來形容孩子，還是很貼切的。時至今日，兒童在各種社會公共事務(wù)中仍然缺乏話語權(quán)。他們的需求通常由監(jiān)護人和政府政策來代表。

但正如jnby的例子所示，父母很難完美地代表孩子的需求。

那么，企業(yè)的ESG工作應(yīng)該如何認(rèn)可兒童權(quán)利呢？一份權(quán)威性的參考文件是《兒童權(quán)利和商業(yè)原則》(CRBP)。

該文件是根據(jù)《聯(lián)合國兒童權(quán)利公約》起草的。三個共同起草組織是:聯(lián)合國全球契約(UNGC)，全球ESG的重要發(fā)起者；聯(lián)合國兒童基金會(兒童基金會)；以及世界上最大的獨立兒童慈善組織，救助兒童會。

兒童權(quán)利和商業(yè)原則列出了企業(yè)保護兒童權(quán)利的10項原則。的核心原則如下圖所示，每個原則都附有具體的解釋。

簡單總結(jié)一下。在這10項原則中，1-3項是一些普遍原則，4-6項涉及企業(yè)在生產(chǎn)、產(chǎn)品和營銷活動中為保護兒童權(quán)利而采取的措施，7-10項涉及在環(huán)境治理、安全措施、突發(fā)事件和社會治理中為保護兒童權(quán)利而采取的措施。

文件特別提醒，孩子不是“微縮成人”。很多適合成年人的產(chǎn)品，在轉(zhuǎn)向兒童的時候，要重新設(shè)計，重新評估。對成人無害的產(chǎn)品或活動，可能對兒童的健康、精神或道德產(chǎn)生負(fù)面影響。

相關(guān)設(shè)計需要工程、醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、法律等專業(yè)領(lǐng)域的兒童專家參與。

除了一般的人權(quán)之外，兒童還有一些獨特的權(quán)利，如受教育權(quán)、休閑權(quán)和游戲權(quán)。

比如聯(lián)合利華、寶潔等公司在推廣他們的洗衣液產(chǎn)品時，往往會強調(diào)孩子有盡量玩耍的權(quán)利:雖然玩耍會把孩子的衣服弄臟，但家長應(yīng)該采取積極的態(tài)度，把去污的任務(wù)交給公司的產(chǎn)品去解決。

另一個完美尊重兒童權(quán)利的企業(yè)是宜家。

很少有家具和雜貨品牌能像宜家一樣系統(tǒng)地為兒童生活提供解決方案。許多家長甚至去宜家學(xué)習(xí)如何為孩子打造空房間，讓他們在家中生活和玩耍。

圖:宜家兒童腳凳(黃色)宣傳圖

宜家非常重視讓孩子在家里安全快樂地玩耍，提出“讓玩?；貧w生活”。它提供一些家庭娛樂設(shè)施，簡單，但很受孩子們的歡迎。

通過創(chuàng)造更豐富、更有趣的家庭環(huán)境，宜家充分履行了其企業(yè)責(zé)任。

照片:宜家設(shè)計的家庭游戲場景

圖片:宜家家居電商官網(wǎng)

另一方面，江南布衣上一財年的ESG舉措，只建立了服裝設(shè)計的審核制度，確實不能稱之為集團對“兒童福祉”認(rèn)識的實質(zhì)性提升。

實際上，該集團提出“將ESG因素納入其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略”，這與“采用ESG戰(zhàn)略”有很大不同。換句話說，ESG是品牌管理的陪襯。

所以，ESG幫不上忙。“問題童裝事件”給jnby by JNBY品牌形象造成的裂痕，或許只能留給時間去愈合了。

Jnby Jnby或許還能保持一個兒童時尚品牌的地位。但短期內(nèi)不會成為一個全心致力于“兒童福祉”的品牌。

本文來自阿爾法工坊。