:2022年，疫情沖擊留學(xué)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)迎來(lái)大考:咨詢量下降，現(xiàn)金流緊張，投訴激增，不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難。另一方面，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，留學(xué)行業(yè)危在旦夕，2022申請(qǐng)季的整體申請(qǐng)人數(shù)和錄取人數(shù)都比往年有所增長(zhǎng)。疫情過(guò)后，將迎來(lái)咨詢高峰。在此背景下，留學(xué)機(jī)構(gòu)也在不斷整合資源，深耕專業(yè)領(lǐng)域，提高在該領(lǐng)域的專業(yè)影響力。
《2022上半年留學(xué)機(jī)構(gòu)綜合影響力排行榜》發(fā)布。我們力求通過(guò)大數(shù)據(jù)抓取和媒體人工評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)分析，呈現(xiàn)出國(guó)留學(xué)咨詢行業(yè)機(jī)構(gòu)的真實(shí)水平。
本榜單參照口碑(50%)、整體搜索(10%)、媒體可信度(40%)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)選，細(xì)分為企業(yè)現(xiàn)狀、未來(lái)發(fā)展、用戶搜索等10個(gè)子維度。
其中，全網(wǎng)口碑量化每個(gè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，考察機(jī)構(gòu)在各地的市場(chǎng)份額，以及用戶對(duì)應(yīng)區(qū)域的機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)情況，客觀展現(xiàn)家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)的看法和態(tài)度；
整體搜索整合搜索引擎和搜索索引的搜索結(jié)果，考察機(jī)構(gòu)在全網(wǎng)的整體內(nèi)容影響力和知名度；
媒體公信力考察的是企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作、未來(lái)發(fā)展、傳播、影響力、社會(huì)責(zé)任，從整個(gè)企業(yè)的大局來(lái)理解組織在媒體層面形成的品牌和實(shí)力認(rèn)知。
在評(píng)選日歷中，我們線下收集并確定了20余家入圍的留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)，然后通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘這些機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)和搜索數(shù)據(jù)，并邀請(qǐng)媒體老師進(jìn)行人工打分，最終得出留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)綜合影響力前10名:
1-5名:新東方未來(lái)出國(guó)、新航道、啟德教育、新通教育、金吉列留學(xué)。
6-10名:百利天下、國(guó)際留學(xué)、天道留學(xué)、金橋留學(xué)、威久留學(xué)。
需要注意的是，以下數(shù)據(jù)是我們選取的10家機(jī)構(gòu)的相對(duì)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是相對(duì)排名的依據(jù)，僅供參考。
(一)總體情況
整體數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)出國(guó)、新航道、啟德教育、新通教育基本占據(jù)了整個(gè)留學(xué)咨詢市場(chǎng)50%以上的份額，這也符合整個(gè)教育行業(yè)市場(chǎng)集中效應(yīng)的發(fā)展趨勢(shì)。頭部機(jī)構(gòu)占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的50%甚至更多，其他80%的機(jī)構(gòu)只占市場(chǎng)容量的20-40%。
疫情的結(jié)果是用戶的咨詢需求中斷，但機(jī)構(gòu)本身的運(yùn)營(yíng)成本如場(chǎng)地人力等依然存在，這必然導(dǎo)致整體現(xiàn)金流緊張。而且大部分學(xué)生暫時(shí)放棄留學(xué)計(jì)劃，導(dǎo)致退費(fèi)難等問(wèn)題，一定程度上損害了整個(gè)留學(xué)咨詢行業(yè)的聲譽(yù)。另外，留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)屬于教育行業(yè)，具有早期服務(wù)的特點(diǎn)。疫情對(duì)機(jī)構(gòu)現(xiàn)金流的直接影響將集中在下半年甚至更晚。
國(guó)際留學(xué)申請(qǐng)的情況也是“寬”和“緊”:
從國(guó)外高校招生情況來(lái)看，部分高校放寬留學(xué)生錄取要求，甚至給中介“回扣”。這直接擾亂了商務(wù)層面的留學(xué)申請(qǐng)市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)學(xué)校申請(qǐng)成功率增加，或者更多學(xué)生申請(qǐng)到返點(diǎn)率更高的學(xué)校。另一個(gè)不容忽視的變化是，赴美留學(xué)人數(shù)大幅下降。與美國(guó)相比，申請(qǐng)英國(guó)學(xué)校的準(zhǔn)國(guó)際學(xué)生比例有所增加。
體制轉(zhuǎn)型，自救，摸著石頭過(guò)河；
盡管內(nèi)外形勢(shì)變化，留學(xué)咨詢行業(yè)的機(jī)構(gòu)仍在尋求自救。很多機(jī)構(gòu)整合老師，從線下向線上服務(wù)轉(zhuǎn)型，同時(shí)降低推廣成本和獲客成本。教育機(jī)構(gòu)的線上轉(zhuǎn)型似乎是大勢(shì)所趨，但留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型還在摸索中。比如，生姜今年推出“大學(xué)院長(zhǎng)”等線上產(chǎn)品，將母公司品牌弱化為輕量級(jí)產(chǎn)品，整合打造差異化服務(wù)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，留學(xué)咨詢行業(yè)真正的挑戰(zhàn)在于，疫情下國(guó)內(nèi)很多家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)留學(xué)持觀望態(tài)度。留學(xué)已經(jīng)成為學(xué)生和家長(zhǎng)的一種選擇，剛需被弱化，極大地影響了整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)張潛力，加劇了留學(xué)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，疫情過(guò)后，留學(xué)市場(chǎng)可能會(huì)迎來(lái)“堰塞湖”效應(yīng)，申請(qǐng)高峰將會(huì)爆發(fā)。
(2)各種維度的比較
1.總體口碑
從整體口碑來(lái)看，未來(lái)出國(guó)、啟德教育、新航道、新通教育、金吉列憑借在用戶眼中的實(shí)力和影響力優(yōu)勢(shì)，位列留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)口碑評(píng)價(jià)前五。相對(duì)來(lái)說(shuō)，其他機(jī)構(gòu)的口碑相對(duì)較弱。澳洲留學(xué)雖然是原四大老牌海外機(jī)構(gòu)之一，但根據(jù)評(píng)價(jià)口碑?dāng)?shù)據(jù)，全國(guó)線下門店數(shù)量相對(duì)較少，一定程度上影響了其評(píng)價(jià)數(shù)量和評(píng)分，最終口碑排名跌至第七位。
2.搜索整個(gè)網(wǎng)絡(luò)
本次榜單評(píng)選綜合了百度搜索、搜狗搜索結(jié)果和上半年日均搜索指數(shù)。加權(quán)合成后的排名結(jié)果如下:
吉列、新東方未來(lái)出國(guó)、啟德分別位列前三。根本原因是這三家咨詢機(jī)構(gòu)成立時(shí)間長(zhǎng)，知名度高，允許應(yīng)用到更多的國(guó)家，與用戶的匹配度更符合。在一定程度上，他們積極促進(jìn)了他們的搜索需求和搜索量。同時(shí)，他們的內(nèi)容、廣告、服務(wù)都是動(dòng)態(tài)的、活躍的，相應(yīng)地增加了他們?cè)谌W(wǎng)的搜索量和影響力。
3.媒體可信度
在本次榜單評(píng)選中，我們花了一周時(shí)間向20多家留學(xué)和教育行業(yè)的媒體發(fā)放問(wèn)卷，主要從業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、未來(lái)發(fā)展、傳播力、影響力、社會(huì)責(zé)任等五個(gè)維度對(duì)留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行考量。經(jīng)過(guò)加權(quán)平均，最終得到如下排名:
新東方出國(guó)的未來(lái)在媒體公信力方面依然排名第一，新航道留學(xué)和啟德教育均排名第二，金吉列和國(guó)際留學(xué)緊隨其后，排名第三和第四。這里需要指出的是，新通教育成為“海外第一生”失敗后，市場(chǎng)上鮮有動(dòng)作，這直接影響了其在媒體公信力上的表現(xiàn)。
綜上所述，在有經(jīng)驗(yàn)和積累的留學(xué)咨詢行業(yè)中，起步較早的留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)在整個(gè)疫情期間生存的相對(duì)較強(qiáng)。但在整個(gè)教育行業(yè)快速洗牌的時(shí)候，能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求變化，重視用戶口碑轉(zhuǎn)化的機(jī)構(gòu)，會(huì)更有發(fā)展?jié)摿?。在業(yè)務(wù)和品牌形象管理層面，能夠有效優(yōu)化自身產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和人力配置的機(jī)構(gòu)，會(huì)更多考驗(yàn)自身的內(nèi)功積蓄，最終守住城池，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
(3)典型機(jī)構(gòu)的生活狀況
考慮到機(jī)構(gòu)之間在口碑和媒體可信度上差別不大，本文選取了梯度差距較大的全網(wǎng)搜索指數(shù)前三名機(jī)構(gòu):生姜、未來(lái)出國(guó)、啟德教育進(jìn)行重點(diǎn)解讀。
1.精力
疫情期間，機(jī)構(gòu)生存如履薄冰，收縮業(yè)務(wù)線上轉(zhuǎn)型很正常。
吉列是留學(xué)咨詢行業(yè)的資深中介。據(jù)董事長(zhǎng)朱介紹，今年，吉列推出線上服務(wù)產(chǎn)品“大學(xué)院長(zhǎng)”平臺(tái)，將原有業(yè)務(wù)搬到線上，連接海外機(jī)構(gòu)與國(guó)內(nèi)有留學(xué)需求的家長(zhǎng)和學(xué)生。生姜在優(yōu)化原有業(yè)務(wù)的同時(shí)，也拓展和培育新業(yè)務(wù)，開始涉足語(yǔ)言培訓(xùn)和K12業(yè)務(wù)，商業(yè)模式變得多元化。這也說(shuō)明疫情在一定程度上不斷迫使機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新和嘗試。嘗試多了，出路自然就多了。
雖然機(jī)構(gòu)的艱難生存和自救很重要，但是用戶的口碑和媒體的公信力依然不可或缺。上半年，金吉列國(guó)內(nèi)分公司陷入各種負(fù)面事件，退費(fèi)難、裁員降薪、違規(guī)廣告宣傳等，嚴(yán)重影響了其用戶口碑和媒體公信力。長(zhǎng)期來(lái)看，這些負(fù)面事件也會(huì)影響到機(jī)構(gòu)原有老用戶能否帶來(lái)口碑轉(zhuǎn)化。
2.新東方未來(lái)會(huì)走出國(guó)門。
由于國(guó)內(nèi)外形勢(shì)影響著今年的留學(xué)學(xué)生以及他們未來(lái)的留學(xué)申請(qǐng)，新東方的留學(xué)未來(lái)在疫情期間將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為動(dòng)力。其總裁孫濤在接受公開采訪時(shí)透露，4月份新簽出國(guó)學(xué)生比去年同期有所增加，拒簽率極低。同時(shí)，未來(lái)出國(guó)計(jì)劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，延伸留學(xué)申請(qǐng)本身，會(huì)更加關(guān)注留學(xué)生在國(guó)內(nèi)的就業(yè)和職業(yè)發(fā)展。這個(gè)市場(chǎng)還是藍(lán)海。新東方作為行業(yè)內(nèi)較早的留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)之一，在未來(lái)出國(guó)的問(wèn)題上是非常保守的。他們不是做業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上深耕細(xì)作，為企業(yè)未來(lái)的健康成長(zhǎng)加足馬力。
3.啟德教育
如果說(shuō)，未來(lái)出國(guó)，姜老師會(huì)更專注于自己的產(chǎn)品和計(jì)劃，啟德教育會(huì)培養(yǎng)更多的用戶，在申請(qǐng)層面對(duì)咨詢學(xué)生的需求進(jìn)行深入的細(xì)分研究。上半年，啟德教育在報(bào)告發(fā)布方面成績(jī)突出，先后發(fā)布了日本、澳大利亞、加拿大等地留學(xué)報(bào)告，為考生和家長(zhǎng)選擇留學(xué)專業(yè)、機(jī)構(gòu)和目的地提供了重要參考。啟德教育的發(fā)展路徑從用戶需求的核心出發(fā)，真正抓住用戶對(duì)留學(xué)選擇和申請(qǐng)水平的具體需求的本質(zhì)，在用戶體驗(yàn)的有用性和專業(yè)性上下功夫。
疫情期間，啟德教育和新東方未來(lái)出國(guó)都難逃被投訴的命運(yùn)。業(yè)務(wù)能力差、退費(fèi)難成為被投訴的通病。部分原因是教育培訓(xùn)行業(yè)是先收費(fèi)后服務(wù)的盈利模式。另一方面，機(jī)構(gòu)本身業(yè)務(wù)傷得很重，疫情正好成了“背人”。
機(jī)構(gòu)生存不易，但在行業(yè)層面，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。今年上半年，疫情恰恰加速了留學(xué)咨詢市場(chǎng)的洗牌進(jìn)程。我們期待有一個(gè)更健康的留學(xué)行業(yè)發(fā)展環(huán)境，也希望每一家機(jī)構(gòu)都能在這場(chǎng)風(fēng)暴中找到更適合自己的發(fā)展道路。