文|王一
編輯|施一穎
創(chuàng)立于1938年的戶外運(yùn)動(dòng)品牌哥倫比亞，今年已經(jīng)80歲了。與此同時(shí)，這個(gè)美國(guó)品牌在他們最看重的海外市場(chǎng)做出了一個(gè)重要的決定。
2018年4月，哥倫比亞宣布收購(gòu)其合作伙伴太古資源有限公司持有的哥倫比亞運(yùn)動(dòng)服裝貿(mào)易(上海)有限公司40%的股權(quán)，這家貿(mào)易公司另外60%的股權(quán)已經(jīng)掌握在哥倫比亞母公司手中。這意味著哥倫比亞將從2019年1月1日起完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)其中國(guó)業(yè)務(wù)。
1938年，保羅和瑪麗·拉姆夫以美國(guó)波特蘭的哥倫比亞河命名了他們的帽子公司——哥倫比亞帽子公司。隨后，這家公司的生意一直傳到了家族的女婿、女兒和孫子手中，帽子公司的小生意也發(fā)展成了年收入近25億美元的跨國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)服裝集團(tuán)。
正如品牌創(chuàng)建的過(guò)程一樣，哥倫比亞在中國(guó)的業(yè)務(wù)也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。2005年，太古集團(tuán)作為哥倫比亞中國(guó)獨(dú)家總代理，將該品牌引入中國(guó)。太古集團(tuán)成熟的零售團(tuán)隊(duì)，以及將銳步、彪馬引入中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，讓哥倫比亞選擇并信任了這個(gè)合作伙伴。
在“開(kāi)拓”時(shí)期，太古迅速幫助哥倫比亞建立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，組織市場(chǎng)活動(dòng)。截至2013年底，哥倫比亞在中國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)包括70家哥倫比亞直營(yíng)店、660家哥倫比亞零售店和分布在180個(gè)城市的51家經(jīng)銷(xiāo)商，以及47家Mountain Hardwear零售店。
同時(shí)，哥倫比亞一直關(guān)注并參與中國(guó)市場(chǎng)。2014年1月1日，哥倫比亞運(yùn)動(dòng)服裝貿(mào)易(上海)有限公司成立，其中哥倫比亞占股60%，太古有限公司子公司太古資源有限公司占股40%。根據(jù)雙方協(xié)議，初期合作期限為20年。合作五年后，哥倫比亞有權(quán)收購(gòu)太古股份的少數(shù)股權(quán)。
當(dāng)外國(guó)品牌最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，代理商和合資企業(yè)可以順利而迅速地為它們鋪開(kāi)銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)。但是，任何一個(gè)品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)久立足，都需要走獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的道路。進(jìn)入中國(guó)的19年，哥倫比亞終于走到了這一步。
現(xiàn)任哥倫比亞中國(guó)區(qū)總經(jīng)理朱光賢走的是一條曾經(jīng)被復(fù)旦畢業(yè)生推崇的職業(yè)路線。他在寶潔開(kāi)始職業(yè)生涯，然后跳槽到其他外企，一步步晉升為職業(yè)經(jīng)理人。從寶潔離職后，朱光憲就職于耐克，之后在耐克全球總部擔(dān)任喬丹品牌全球業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)。2016年，朱光賢加盟哥倫比亞，被任命為哥倫比亞運(yùn)動(dòng)服裝貿(mào)易(上海)有限公司總經(jīng)理。
朱光賢告訴界面新聞:“現(xiàn)在，我們的品牌在中國(guó)有了獨(dú)特的地位，消費(fèi)者對(duì)品牌有了足夠清晰的認(rèn)識(shí)。至于團(tuán)隊(duì)，今天我們的管理團(tuán)隊(duì)是業(yè)內(nèi)最好的管理團(tuán)隊(duì)之一?；刭?gòu)更多的是資本方的改變，但不影響原有的團(tuán)隊(duì)管理?！?/p>
換句話說(shuō)，品牌在中國(guó)的知名度和中國(guó)團(tuán)隊(duì)的成熟讓這一步“順理成章”。
目前哥倫比亞中國(guó)團(tuán)隊(duì)超過(guò)220人，分為品牌市場(chǎng)部、產(chǎn)品市場(chǎng)部和零售終端管理部，負(fù)責(zé)50家批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的86家品牌直營(yíng)店和750家零售店。2017年，哥倫比亞在中國(guó)創(chuàng)造了1.68億美元的收入，與上一年相比實(shí)現(xiàn)了較高的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
不做中年人標(biāo)配，哥倫比亞想更年輕
相對(duì)于代理商在運(yùn)營(yíng)時(shí)更注重實(shí)際收益的情況，在中國(guó)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的哥倫比亞可以做更長(zhǎng)遠(yuǎn)的投入，更注重“品牌第一”。
那么，哥倫比亞的品牌形象是怎樣的呢？
從戶外運(yùn)動(dòng)論壇的討論和戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的反饋來(lái)看，年輕人更喜歡新潮的設(shè)計(jì)，但哥倫比亞并沒(méi)有滿足他們的需求。
朱光憲承認(rèn)，哥倫比亞過(guò)去在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上犯過(guò)錯(cuò)誤?！盁o(wú)論是本地發(fā)展還是美國(guó)發(fā)展，我們都在某種程度上忽視了中國(guó)年輕一代的升級(jí)需求?！?/p>
2005年，剛剛進(jìn)入中國(guó)的哥倫比亞，面對(duì)的是70年代的消費(fèi)主力。屆時(shí)，消費(fèi)者的審美和需求可能與哥倫比亞提供的產(chǎn)品相吻合。然而，當(dāng)70后消費(fèi)者逐漸步入不確定的年齡時(shí)，哥倫比亞并沒(méi)有把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)隨后的80后、90后，而是讓設(shè)計(jì)隨著第一批消費(fèi)者一起“過(guò)時(shí)”。
在美國(guó)市場(chǎng)，哥倫比亞雖然不缺頂級(jí)面料和技術(shù)，但是從定價(jià)到產(chǎn)品以及美國(guó)的國(guó)情，哥倫比亞基本上是一個(gè)面向大眾消費(fèi)者的品牌。而在中國(guó)，戶外運(yùn)動(dòng)人群相對(duì)較少，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用也不是很常規(guī)，這也導(dǎo)致哥倫比亞將國(guó)內(nèi)消費(fèi)者定位在職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和愛(ài)好者領(lǐng)域，產(chǎn)品定價(jià)也偏高端。但哥倫比亞的消費(fèi)取向是一致的——雖然戶外運(yùn)動(dòng)金字塔頂端的人群引領(lǐng)著運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)潮流，但最大的消費(fèi)群體是非專業(yè)的普通消費(fèi)者，尤其是在戶外運(yùn)動(dòng)還沒(méi)有完全爆發(fā)的中國(guó)。
在國(guó)內(nèi)，走專業(yè)路線還是走大眾休閑路線，可能是很多品牌不得不做的選擇。哥倫比亞也認(rèn)識(shí)到中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品還處于新興階段，金字塔頂端的人群比例很小，對(duì)頂級(jí)產(chǎn)品的需求也很小。而中國(guó)極高的城市化程度決定了大量的消費(fèi)者聚集在城市。忽視這些消費(fèi)力量是不明智的。就像在歐美國(guó)家，很多人穿夾克擠地鐵，上班。戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品逐漸存在于中國(guó)的城市生活場(chǎng)景中，這種觀念的轉(zhuǎn)變也擴(kuò)大了戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。
還有城市的年輕人喜歡什么樣的產(chǎn)品？戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者馮玉表示，他選擇的產(chǎn)品要么足夠酷，要么足夠?qū)I(yè)。然后，他直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō):在他的印象中，哥倫比亞兩者都不屬于。
哥倫比亞抓住了這種消費(fèi)心理。
朱光賢解釋道:“首先，年輕人與品牌的情感聯(lián)系來(lái)自于更好的服務(wù)和更高的技術(shù)；其次，品牌要能給消費(fèi)者提供不同場(chǎng)景下酷炫好看的穿著方式，讓他們展示給朋友看。”
他表示，2018年下半年至2019年，哥倫比亞將繼續(xù)在中國(guó)推出一系列具有戶外高科技功能的年輕時(shí)尚產(chǎn)品。在引入國(guó)際產(chǎn)品線的同時(shí)，其在中國(guó)的獨(dú)立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行更精準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)。
此前，在北美，哥倫比亞已經(jīng)推出了與時(shí)尚店鋪Kith和開(kāi)業(yè)典禮的設(shè)計(jì)師合作模式。今年下半年到明年，會(huì)在國(guó)內(nèi)推出一些合作產(chǎn)品線，也會(huì)在國(guó)內(nèi)合作其他潮流品牌。
哥倫比亞在產(chǎn)品方面犯的另一個(gè)錯(cuò)誤也正在被糾正。朱光賢表示，過(guò)去哥倫比亞主要投資戶外徒步產(chǎn)品，但市場(chǎng)信息顯示，這一領(lǐng)域的消費(fèi)者增長(zhǎng)速度非常緩慢。隨著滑雪、越野跑、小眾水上運(yùn)動(dòng)的快速發(fā)展，哥倫比亞也將加大在這些領(lǐng)域的投入，為消費(fèi)者帶來(lái)更加多元化的產(chǎn)品。
事實(shí)上，哥倫比亞有許多知名的子品牌，包括Montrail、Mountain Hardwear、雪地靴品牌Sorel和奢侈戶外品牌prAna。據(jù)悉，哥倫比亞也想在未來(lái)幾年把這些品牌帶到中國(guó)。但是，這些子品牌需要在早期在主流體育消費(fèi)者和中國(guó)市場(chǎng)中建立認(rèn)知度。
未來(lái)，哥倫比亞的產(chǎn)品改變的不僅僅是外觀，還有定價(jià)。朱光賢透露，在維持高科技產(chǎn)品定價(jià)的同時(shí)，明年將對(duì)一些入門(mén)級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，如科技含量較低的城市休閑鞋、普通帽衫、運(yùn)動(dòng)褲等，以吸引更多消費(fèi)者。
改造門(mén)店，優(yōu)化品牌形象
如果你去過(guò)商場(chǎng)或者百貨公司的戶外品牌樓層，有很大的幾率你見(jiàn)過(guò)哥倫比亞，但也有很大的幾率你對(duì)哥倫比亞的店鋪沒(méi)有印象。
普通的藍(lán)白相間的Logo，和鄰居非常相似的裝修風(fēng)格和商品陳列，讓品牌在消費(fèi)者一掃而過(guò)的瞬間存在感不強(qiáng)。
也許普通消費(fèi)者分辨不出品牌A的登山鞋和品牌B的登山鞋在技術(shù)含量上的區(qū)別，但是他們能感覺(jué)到品牌A的廣告比品牌B的好，Slogan更吸引人，店面更酷，這些因素很大程度上會(huì)決定他們?yōu)檎l(shuí)消費(fèi)。
雖然消費(fèi)升級(jí)和新零售時(shí)代讓線上成為最重要的渠道，但線下場(chǎng)景依然是品牌形象的重要陣地。其中，哥倫比亞也想找到與年輕消費(fèi)者對(duì)話的方式。
首先，變化發(fā)生在雙方直接接觸的店鋪。近年來(lái)，中國(guó)直營(yíng)店和經(jīng)銷(xiāo)商店的數(shù)量有所下降，從最高時(shí)的92家直營(yíng)店和800家經(jīng)銷(xiāo)商店下降到86家和750家。
而優(yōu)化和專注是哥倫比亞的門(mén)店改造思路。朱光賢表示，2017年，哥倫比亞新開(kāi)了五六十家門(mén)店，關(guān)閉了四五十家形象不佳的中低端門(mén)店，對(duì)現(xiàn)有的100多家門(mén)店進(jìn)行了重新升級(jí)改造，利用門(mén)店升級(jí)改造，為顧客帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和更加定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。
接下來(lái)，哥倫比亞實(shí)體店的發(fā)展思路是:直營(yíng)店比例不變，集中在北京、上海、廣州，直營(yíng)團(tuán)隊(duì)將建立最佳模式、最佳零售方案、最佳消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)在這些門(mén)店進(jìn)行新零售模式的實(shí)驗(yàn)。同時(shí)，哥倫比亞會(huì)逐步把北上廣以外的市場(chǎng)交給經(jīng)銷(xiāo)商，讓他們發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)去拓展，短期內(nèi)不會(huì)快速開(kāi)店。
同時(shí)，哥倫比亞還計(jì)劃開(kāi)設(shè)更多有主題的“品牌中心”，如高端戶外運(yùn)動(dòng)店、滑雪店、休閑潮流店等。公司終端渠道細(xì)分部門(mén)還會(huì)根據(jù)渠道和人群的不同，針對(duì)電商、購(gòu)物中心、百貨、高端店和中端店做出不同的產(chǎn)品配置。
至于哥倫比亞商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展最快的電子商務(wù)，公司也打算通過(guò)微信小程序、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和自己的“CI”(消費(fèi)者第一)零售平臺(tái)做更多的線上線下融合，為客戶帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)。
不僅要讓消費(fèi)者更愿意進(jìn)店，哥倫比亞也希望進(jìn)入更多消費(fèi)者的生活。許多運(yùn)動(dòng)品牌希望成為消費(fèi)者生活方式的一部分，尤其是在運(yùn)動(dòng)休閑潮流的推動(dòng)下。運(yùn)動(dòng)裝已經(jīng)在人們的衣柜里占據(jù)了越來(lái)越多的空空間。
但相比跑步和瑜伽，登山和越野跑的啟動(dòng)“成本”似乎更大——戶外運(yùn)動(dòng)品牌承擔(dān)著將更多消費(fèi)者引入圈子的責(zé)任。
4月23日，哥倫比亞宣布繼續(xù)贊助崇禮168國(guó)際超級(jí)越野賽。本次比賽的參賽者可以獲得ITRA(國(guó)際越野跑協(xié)會(huì))和國(guó)際頂級(jí)越野跑賽事UTMB巡回賽勃朗峰超級(jí)越野跑的資格積分。哥倫比亞也是UTMB繞勃朗峰超級(jí)越野賽的贊助商之一。
跑馬拉松多的，下一步可能挑戰(zhàn)越野跑；對(duì)城市騎行不上癮的人，不妨試試越野騎行。在激勵(lì)參與者走向戶外的同時(shí)，哥倫比亞也在盡快抵達(dá)年輕消費(fèi)者即將到來(lái)的場(chǎng)合。
選擇代言人也是運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)發(fā)展必須要走的一步。運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)與其簽約的明星代言人密不可分，如鹿晗、彭于晏雨燕、楊冪、迪麗熱巴和Jackson Yee。
在中國(guó)簽約自有品牌大使的問(wèn)題上，哥倫比亞設(shè)定了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn):來(lái)自水上運(yùn)動(dòng)、登山、越野跑、越野單車(chē)等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員；年輕運(yùn)動(dòng)員；熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)的明星(不一定是流量明星)。
同時(shí)，哥倫比亞也明確表示，除了品牌大使之外，他們更注重品牌定位和他們給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)。
等待與中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)，雖然理想的未來(lái)是美好的，但目前中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)并不是完全一片光明。
今年1月，中國(guó)紡織商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)(COCA)在ISPO體育產(chǎn)業(yè)論壇上發(fā)布了2017年中國(guó)戶外用品年度市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，2017年，中國(guó)戶外用品零售總額達(dá)到244.6億元，增長(zhǎng)率為3.22%，總出貨量達(dá)到137.9億元，增長(zhǎng)率為2.61%。2011年，這兩項(xiàng)增速分別為驚人的59.2%和50.9%，隨后連續(xù)6年下滑，最終在2017年達(dá)到2002年以來(lái)的最低增速。
目前中國(guó)市場(chǎng)收入最大的是本土品牌探路者。2017年，探路者營(yíng)收30.36億元，同比增長(zhǎng)5.5%。但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損8519.74萬(wàn)元，同比下降約151.45%。
零售總額和大品牌的增長(zhǎng)存在一些問(wèn)題，但戶外運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)中國(guó)還是充滿信心的。
德國(guó)品牌Jack Wolfskin中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官Frederic Guiral de Haas在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，富裕階層逐漸建立起對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的興趣，狼爪產(chǎn)品在中國(guó)尤其是主要城市的銷(xiāo)量比2016年增長(zhǎng)了15%以上。擁有North Face和Vans等品牌的付偉集團(tuán)也表示，在2021年之前，中國(guó)將是其主要投資地區(qū)。
據(jù)一位多年戶外運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)從業(yè)者透露，在探路者、家樂(lè)氏等品牌利潤(rùn)下滑的同時(shí)，北臉等品牌卻在成倍增長(zhǎng)；在中國(guó)的戶外裝備市場(chǎng)中，釣魚(yú)、露營(yíng)等裝備市場(chǎng)發(fā)展非?？臁?/p>
另一戶外運(yùn)動(dòng)品牌巴塔哥尼亞在中國(guó)的代理商、南京麥金利公司市場(chǎng)總監(jiān)鐘曾對(duì)媒體表示，巴塔哥尼亞2017年在中國(guó)的營(yíng)收為8000萬(wàn)人民幣，增速也保持在較高的個(gè)位數(shù)水平。
哥倫比亞也受到了不斷變化的中國(guó)市場(chǎng)的影響。從2000年到2014年，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)經(jīng)歷了啟蒙，野蠻生長(zhǎng)，甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)上品牌參差不齊，庫(kù)存積壓。很多品牌都經(jīng)歷了銷(xiāo)量下滑，哥倫比亞也不例外。公司年報(bào)不止一次指出中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，直到2014年品牌恢復(fù)增長(zhǎng)，這種情況才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。
相對(duì)于哥倫比亞在全球市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)的拉美和亞太市場(chǎng)并不是品牌增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，甚至最近兩年?duì)I收一直在下滑。
中國(guó)、大中華區(qū)和亞洲成為耐克、阿迪達(dá)斯等綜合性運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。但是在戶外運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，這里并沒(méi)有完全覺(jué)醒。
但是，這種沉默，就是空在品牌眼中的潛力。
“從哥倫比亞的角度來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)是世界上除美國(guó)之外最重要的市場(chǎng)。”朱光賢非?？隙ㄖ袊?guó)在品牌全球發(fā)展中的定位。”中國(guó)也是關(guān)鍵的投資目標(biāo).”
朱光賢預(yù)測(cè)，到2020年左右，中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)將會(huì)有一個(gè)爆發(fā)期。在此之前，哥倫比亞可能需要“積極”等待。
(應(yīng)采訪對(duì)象要求，“馮玉”為化名)