茅雯婷
國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師市場(chǎng)熱度日益走高，而資本、平臺(tái)、買手與品牌各方心態(tài)卻趨于理性和冷靜。作為平臺(tái)方，時(shí)堂Showroom Shanghai創(chuàng)始人林劍認(rèn)為，疫情打掉的是原本過熱的采購(gòu)，市場(chǎng)重新回歸理性，“整個(gè)市場(chǎng)就像一片草原，野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。”
新老品牌混戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈推動(dòng)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的創(chuàng)始人不斷完善自己的商業(yè)思維，快速完成從設(shè)計(jì)師到品牌主理人的轉(zhuǎn)型。
“其實(shí)前幾年市場(chǎng)更熱，但那時(shí)資本和品牌相對(duì)缺乏完善邏輯與清晰鏈路。疫情影響之下，大家漸漸去掉了過去的浮躁，更加踏實(shí)回到業(yè)務(wù)本身。”時(shí)裝及眼鏡品牌WhateverToWear的品牌主理人王韻達(dá)（Eric Wang）認(rèn)為，2022年是資本市場(chǎng)與設(shè)計(jì)師品牌結(jié)合的良好契機(jī)，并期待在今年能夠與志同道合的投資方達(dá)成合作。
中國(guó)設(shè)計(jì)師陳鵬的同名品牌CHENPENG，憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)被行業(yè)及市場(chǎng)看見。在銷售經(jīng)營(yíng)中，品牌團(tuán)隊(duì)會(huì)非常務(wù)實(shí)地考量買手店銷貨能力，并對(duì)渠道方建議持開放態(tài)度，愿意嘗試新的風(fēng)格。
中小城市的買手對(duì)品牌忠誠(chéng)度很高
作為一名時(shí)尚配飾設(shè)計(jì)師，Eric稱得上年少成名。他出生于1998年，曾就讀于馬蘭戈尼學(xué)院的服裝設(shè)計(jì)專業(yè)，在法國(guó)ESMOD高級(jí)時(shí)裝藝術(shù)學(xué)院就讀一年后，Eric選擇回國(guó)創(chuàng)業(yè)。2016年，他創(chuàng)立了墨鏡配飾品牌WhateverToWear，并于2017年獲得上海時(shí)裝周風(fēng)尚夜商業(yè)潛質(zhì)獎(jiǎng) 。
WhateverToWear
個(gè)人與品牌成長(zhǎng)之路必然不會(huì)一帆風(fēng)順。和許多獨(dú)立設(shè)計(jì)師一樣，Eric也曾想很快擁有品牌專營(yíng)門店，卻為此繳足了“學(xué)費(fèi)”。2019年開始，WhateverToWear陸續(xù)在上海、北京、廣州、武漢等城市迅速拓店，“在連續(xù)虧損后，2020至2021上半年，WhateverToWear線下店相繼關(guān)閉。
失敗讓Eric深刻體會(huì)到，線下零售是一門單獨(dú)的學(xué)問，“品牌買手店渠道做得好，并不意味著線下零售就能行，做零售需要專門學(xué)習(xí)和經(jīng)營(yíng)?！?/p>
WhateverToWear
現(xiàn)在，WhateverToWear仍以買手店為主要經(jīng)銷渠道，并在從原本的墨鏡單一品類品牌拓展為服裝配飾全線品牌。據(jù)悉，目前WhateverToWear服裝品類的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過了品牌原本的墨鏡業(yè)務(wù)。
談及這樣良性的品牌策略調(diào)整，Eric覺得要感謝一路相伴的買手朋友們。
疫情嚴(yán)重沖擊了旅游度假，連帶墨鏡業(yè)務(wù)受到很大影響。有經(jīng)銷商半夜打電話提醒Eric：“你不能再持續(xù)墨鏡單品類，品牌尚在生存階段，一定要擴(kuò)品類。”
據(jù)了解，2021年WhateverToWear在原有100+經(jīng)銷渠道的基礎(chǔ)上新增及迭代了60家全新戶頭。雖然北上廣深一線市場(chǎng)為品牌貢獻(xiàn)了大部分銷量，但從生意學(xué)習(xí)和整體成長(zhǎng)角度而言 ，Eric認(rèn)為中小城市的買手專業(yè)程度未必會(huì)輸，“來(lái)自昆明、太原和揚(yáng)州等城市的買手，他們對(duì)品牌忠誠(chéng)度很高，并能夠幫助品牌成長(zhǎng)”。
“品牌發(fā)展好的時(shí)候，扶持你；品牌發(fā)展不順時(shí)，他們不會(huì)拋棄你，而是一起反思，這一季貨品或是營(yíng)銷上有什么問題，然后大家共同改進(jìn)?！?/p>
“擴(kuò)店并不是我們的強(qiáng)項(xiàng)，”談及融資以后的打算，Eric希望在快速完善公司管理機(jī)制同時(shí)，創(chuàng)立聯(lián)名模式，實(shí)現(xiàn)品牌的IP化，而這也需要資本從財(cái)務(wù)和商業(yè)資源方面給予助力，“資本將成為‘有行業(yè)認(rèn)知’的推動(dòng)力，并整合該賽道全端口的資源為時(shí)尚企業(yè)賦能。 ”而他本人工作也將更多轉(zhuǎn)向管理。
從裝修風(fēng)格到訂單量，多維考量經(jīng)銷渠道
同為中國(guó)90后設(shè)計(jì)師，陳鵬的同名品牌CHENPENG也主要走線下買手渠道。
盟可睞MONCLER攜手陳鵬推出UPCYCLING再造項(xiàng)目
自2014年亮相倫敦時(shí)裝周之后，CHENPENG便迅速獲得全球媒體的關(guān)注，并于2021年加入了奢侈品牌Moncler的Genius Project天才計(jì)劃。目前CHENPENG產(chǎn)品已入駐13個(gè)國(guó)家以及地區(qū)的百余家精品買手店。
近兩年，買手店紛紛涌現(xiàn)，但品牌需要從中選擇出長(zhǎng)期合作的門店，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定和差異化的發(fā)展。從裝修風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)范疇、整體調(diào)性、經(jīng)營(yíng)者的思路，到最實(shí)際的訂單量，陳鵬團(tuán)隊(duì)都會(huì)綜合考慮。品牌會(huì)設(shè)一個(gè)所謂的起訂量，并要考慮買手店是否可以順利銷貨，而非依賴打折促銷的方式，“因?yàn)槔碚撋衔覀兊漠a(chǎn)品從未進(jìn)行任何的打折，包括在官網(wǎng)上也沒有所謂的過季產(chǎn)品，有很多都是經(jīng)典款的產(chǎn)品，每年翻新顏色?！?/p>
不同的買手店也會(huì)有各自考量，涉及到產(chǎn)品價(jià)位、款式、設(shè)計(jì)風(fēng)格等等，這取決于雙方品牌和買手店雙方匹配程度。品牌本身調(diào)性鮮明，但如果沒有地域性沖突，CHENPENG也愿意根據(jù)買手店建議，嘗試新的風(fēng)格。
CHENPENG
有意思的是，除了渠道策略相似，在創(chuàng)意理念上，陳鵬和Eric也所見略同。陳鵬提出不分性別的“平均時(shí)尚主義”理念，其設(shè)計(jì)突破“美”在性別與體型等方面的固化定義，兼具實(shí)用功能與個(gè)性概念；WhateverToWear 提出了“標(biāo)品化服裝”的概念，主打無(wú)季節(jié)、無(wú)性別主義，以oversize均碼基礎(chǔ)款單品的概念，提升日常穿著的可塑性及舒適度。
作為市場(chǎng)認(rèn)可度頗高的設(shè)計(jì)師，陳鵬和Eric的設(shè)計(jì)共識(shí)一定程度上反映出當(dāng)下及未來(lái)的時(shí)尚趨勢(shì)，但這并不意味著實(shí)際用戶喜好的趨同。
設(shè)計(jì)師品牌可貴地方在于自己的DNA
常常見諸媒體的時(shí)尚趨勢(shì)未必就是主流。時(shí)堂Showroom Shanghai 創(chuàng)始人林劍認(rèn)為，中國(guó)不是一個(gè)單一市場(chǎng)，足以兼容很多風(fēng)格，“服裝行業(yè)有趣之處正在于沒有固定共識(shí)，不斷有玩家進(jìn)場(chǎng)，每個(gè)人都有自己想法?！?/p>
2021時(shí)堂summer+夏季訂貨會(huì)
“設(shè)計(jì)師品牌都主打年輕人”，這在林劍看來(lái)也是一種“偏見”，“設(shè)計(jì)師品牌春夏款產(chǎn)品均價(jià)在500-3000元之間，價(jià)格并不那么年輕化，”據(jù)他觀察，整體而言，設(shè)計(jì)師品牌用戶的年齡跨度從25歲到45歲 ，只是年輕用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上比較活躍，所以更容易被看到。
上個(gè)月剛結(jié)束的時(shí)堂summer+夏季訂貨會(huì)舉辦之際，遭遇了江浙滬疫情，導(dǎo)致絕大多數(shù)浙江買手都未能參展，加上雙十一和雙十二的沖擊，買手店秋冬貨品過剩，預(yù)訂下季商品的資金不足。
2021時(shí)堂summer+夏季訂貨會(huì)
盡管面臨多重挑戰(zhàn)，但其實(shí)最終結(jié)果比時(shí)堂團(tuán)隊(duì)預(yù)想好一些。據(jù)悉，這次時(shí)堂summer+夏季訂貨會(huì)一共迎來(lái)了1427位用戶，其中買手?jǐn)?shù)量占到50%。時(shí)堂千萬(wàn)俱樂部成員的增量部分較7月冬展和10月春夏展都有所下滑。但依靠品牌成熟度和團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力，還是收獲了一波新訂單。
兼持JANET CHEN 、WAVE OCEAN、FORDARE等一批新秀品牌訂單量也進(jìn)入百萬(wàn)級(jí)，因?yàn)橄嗨菩院涂商娲暂^小，風(fēng)格在時(shí)堂大盤中較為稀缺，這幫助他們吸引到了更多的新買手。
“設(shè)計(jì)師品牌可貴之處在于自己的DNA。也因?yàn)楠?dú)特，鼓勵(lì)市場(chǎng)接納自己風(fēng)格的過程充滿挑戰(zhàn)，早期會(huì)比較辛苦。”林劍表示，反而是隨大流的品牌，被淘汰幾率較高。
站在平臺(tái)方的角度，林劍覺得行情起伏不斷，也總有新品牌和買手加入，“小微品牌、設(shè)計(jì)師品牌一定會(huì)是趨勢(shì)，但單個(gè)品牌成長(zhǎng)為成熟的，具有穩(wěn)定商業(yè)價(jià)值的設(shè)計(jì)師品牌，還是小概率事件。 ”
除了保持自己品牌基因以強(qiáng)化辨識(shí)度，伴隨品牌規(guī)模提升，團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)與管理能力的重要性更加凸顯。當(dāng)一個(gè)品牌已入駐100多家買手集合店時(shí)，其主理人更趨于管理角色，而不再是創(chuàng)意導(dǎo)向。林劍相信，最終在紛亂的市場(chǎng)中，屹立不倒的創(chuàng)意品牌，憑借的是清晰的產(chǎn)品DNA，能打能扛的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，和基礎(chǔ)扎實(shí)的供應(yīng)鏈。
責(zé)任編輯：陳華
校對(duì)：徐亦嘉