內蒙古財經大學2022年專升本《市場營銷學》考試大綱
為公平、公正、科學、有效地測試考生在高職(專科)階段專業(yè)基本理論知識與操作技能的掌握水平，將《市場營銷學》確定為內蒙古財經大學2022年專升本市場營銷專業(yè)的專業(yè)課考試課程，具體說明如下：
一、課程性質
《市場營銷學》主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門建立在經濟學、行為科學、現代管理理論基礎之上的應用科學，具有綜合性、實踐性的特點。該課程是高職(?？?市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)基礎課，同時也是本科管理類專業(yè)的學科基礎課程。
二、適用專業(yè)
適用于內蒙古財經大學2022年專升本市場營銷(120202) 專業(yè)。
三、命題原則
1. 本課程考試的命題，應根據本說明中確定的考試目標及內容，確定考試范圍和考核標準，考試內容要盡可能覆蓋各個章節(jié)，并適當突出課程的重點內容，難易程度應符合要求。
2. 本課程考試以專業(yè)基礎知識為主要考查內容，并依據高等職業(yè)教育財經商貿大類技能型人才培養(yǎng)對專業(yè)技能操作的要求，考查學生專業(yè)技能操作能力和專業(yè)知識的運用能力。
四、考試目標與內容
【考試目標】
1. 掌握市場與市場營銷的核心概念和市場營銷管理的實質， 能夠運用基本理論指導營銷實踐活動。
2. 了解市場營銷管理的任務與相應策略，能夠根據市場需求的形態(tài)與特征，確定適宜的市場營銷管理任務。
3. 掌握市場營銷觀念的演變，熟悉營銷發(fā)展與創(chuàng)新的前沿理論，能夠運用現代市場營銷觀念和營銷前沿理論，分析市場營銷活動。
4. 掌握微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境分析要素，了解市場
營銷環(huán)境的分析方法，能夠分析某一研究對象的市場營銷環(huán)境， 識別市場營銷機會和威脅，并進行營銷決策。
5. 了解消費者購買行為的影響因素，熟悉消費者購買決策過程，能夠分析某種產品消費者購買行為和購買決策過程。
6. 掌握市場調查的基本方法，熟悉市場調查的主要步驟， 能夠按照市場調查的步驟與基本方法開展市場調查。
7. 了解識別競爭者的方法，能夠識別并分析、評估競爭者; 掌握市場競爭戰(zhàn)略和競爭策略，能夠根據企業(yè)自身情況選擇適
合的競爭戰(zhàn)略和策略;
8. 掌握市場細分的標準和方法，能夠選擇恰當的標準進行市場細分;掌握不同目標市場覆蓋模式的特點和不同目標市場戰(zhàn)略的特征和適用性，能夠根據企業(yè)自身的情況，有效評估并選擇目標市場;掌握市場定位的步驟和策略，能夠對企業(yè)產品進行有效定位。
9. 掌握產品整體概念和產品組合決策，能夠理解產品整體概念，合理運用產品組合決策;熟悉產品市場生命周期理論及生命周期不同階段相應的營銷策略，能夠認識和判斷產品的市場生命周期階段，根據不同的生命周期階段選擇相應的營銷策略。
10. 掌握新產品開發(fā)策略，能夠認識新產品概念及新產品開 發(fā)的程序;理解產品品牌與包裝的內涵及策略，熟悉品牌組合、擴展與皮牌管理的主要內容。
11. 掌握影響企業(yè)定價的主要因素，定價的一般方法和基本策略，結合市場實際，能夠靈活運用各種企業(yè)定價方法及定價策略。
12. 掌握分銷渠道的理論知識，能夠進行產品分銷渠道設計與管理。
13. 掌握促銷及促銷組合理論，熟悉人員推銷、廣告策略、銷售促進策略和公共關系的基本知識，能夠運用常見的促銷工具達成促銷目標，能夠制定企業(yè)的促銷組合策略。
14. 明確市場營銷計劃、組織與控制的內容與實施，了解營銷組織與機構，能夠制定市場營銷計劃，并進行有效控制。
【考試內容】
(一)理論基礎知識(占60%)
模塊 | 章節(jié) | 知識點 |
? ? ? ? ? ? ? ? ? 1.認識市場營銷 | ? 1.1市場與市場營銷 | 市場的核心概念 |
市場的內涵 | ||
市場營銷的內涵 | ||
1.2市場營銷管理的任務與策略 | 市場營銷管理的內涵與實質 | |
市場營銷管理的任務 | ||
? ? 1.3市場營銷觀念的演變 | 生產觀念 | |
產品觀念 | ||
推銷觀念 | ||
市場營銷觀念 | ||
社會市場營銷觀念 | ||
? ? ? 1.4營銷發(fā)展與創(chuàng)新 | 顧客價值理論 | |
體驗營銷理念 | ||
精準營銷理論 | ||
關系營銷理論 | ||
整合營銷理論 | ||
網絡營銷理論 | ||
2.分析營銷 環(huán)境 | 2.1營銷環(huán)境分析 | 市場營銷環(huán)境的內涵 |
微觀營銷環(huán)境分析 |
宏觀營銷環(huán)境分析 | ||
環(huán)境分析與營銷對策 | ||
? 2.2買行為分析 | 消費者購買行為模式 | |
影響消費者購買行為的因素 | ||
消費者購買決策過程 | ||
? 2.3場調查 | 市場調查的作用及內容 | |
市場調查的基本方法 | ||
市場調查的主要步驟 | ||
? ? 3.明確企業(yè)戰(zhàn)略 | ? 3.1市場競爭戰(zhàn)略 | 競爭者分析 |
明確競爭戰(zhàn)略 | ||
選擇競爭戰(zhàn)略 | ||
? 3.2標市場營銷戰(zhàn)略 | 市場細分 | |
目標市場選擇 | ||
市場定位 | ||
? ? ? ? ? ? ? ? ? 4.制定營銷組合策略 | ? ? 4.1品策略 | 產品與產品組合決策 |
產品生命周期與營銷策略 | ||
新產品開發(fā)策略 | ||
品牌策略 | ||
包裝策略 | ||
? 4.2定價策略 | 影響定價的主要因素 | |
企業(yè)的定價的一般方法 | ||
定價的基本策略 | ||
? 4.3分銷策略 | 分銷渠道的概念和類型 | |
中間商 | ||
分銷渠道的設計與管理 | ||
? ? 4.4促銷策略 | 促銷及促銷組合 | |
人員推銷策略 | ||
廣告策略 | ||
銷售促進策略 | ||
公共關系策略 | ||
? ? 5.規(guī)范營銷管理 | 5.1營銷計劃 | 營銷計劃的制定與實施 |
5.2營銷組織與機構 | 營銷組織的演變 | |
營銷部門的組織形式 | ||
5.3營銷執(zhí)行與控制 | 市場營銷執(zhí)行 | |
市場營銷控制 |
(二)專業(yè)操作技能(占40%) 技能一：調查研究能力
本部分考查學生是否具備調查研究(調查方案設計、調查
問卷設計及調查報告撰寫)能力?？忌鷳私庹{查方式與步驟; 掌握調查方案設計、調查方法使用、調查問卷制定的基本要求; 熟悉抽樣設計;了解調查組織與實施;熟悉調查資料整理及分
析;掌握調查報告撰寫等技能。技能二：項目設計能力
通過領會項目管理的要求，熟悉項目及項目管理的特點， 掌握項目組織、計劃和控制的基本理論和方法及項目管理所必需的相關商務知識，考查學生項目總體策劃、設計與計劃編制的能力，項目總體組織與實施的能力，運用項目管理知識和理論解釋并解決項目管理中實際問題的能力。
技能三：營銷策劃能力
營銷策劃能力操作技能考核以檢驗相關專業(yè)學生對營銷與策劃知識的掌握和應用能力為目的，通過該考核了解學生的創(chuàng)
新思維情況，對營銷策劃流程的掌握情況和營銷實際操作能力， 學生應能夠正確運用所學知識進行產品、價格、渠道、促銷等
方面的營銷策劃，撰寫營銷策劃書。技能四：危機公關能力
通過考查考生所掌握的危機公關知識，主要包括危機事件認知分析及研判、危機公關預案設計、危機公關處理原則、危機公關策略、危機公關處理流程等內容，以此檢驗學生是否具備相應的預防、預測、處理、善后與重建等危機公關工作的能力。
技能五：人際交流能力
通過了解溝通基礎知識及有效溝通的原則與步驟，考查學生是否具備在特定的人際或工作環(huán)境中，以工作為中心，正確認識和處理與他人之間的關系，妥善完成工作的能力;具有克服溝通障礙、改善人際溝通的能力;掌握與領導、同事、下屬溝通的技巧并能有效溝通的能力;熟悉口頭溝通、書面溝通、非語言溝通和組織溝通的方式并能靈活運用。
五、考試形式、考試時間與考試題型
(一)考試形式
考試采用閉卷、筆試形式。
(二)考試滿分及考試時間
試卷滿分100分，考試時間為120分鐘。
(三)試卷題型結構
題型 | 題量、分值 | 占比 |
單選題 | 15小題，每小題1分，共15分 | 15% |
多項選擇題 | 10小題，每小題2分，共20分 | 20% |
判斷題 | 15小題，每小題1分，共15分 | 15% |
簡答題 | 4小題，每小題5分，共20分 | 20% |
論述題 | 2小題，每小題8分，共16分 | 16% |
案例分析題 | 1小題，每小題14分，共14分 | 14% |
六、參考書目
《市場營銷》，勾殿紅 鄭艷霞主編(第三版)，中國人民大學出版社，2019年10月，ISBN:978-7-300-27579-6