內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)2022年專升本《市場營銷學(xué)》考試大綱

　　為公平、公正、科學(xué)、有效地測試考生在高職(專科)階段專業(yè)基本理論知識(shí)與操作技能的掌握水平，將《市場營銷學(xué)》確定為內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)2022年專升本市場營銷專業(yè)的專業(yè)課考試課程，具體說明如下：

　　一、課程性質(zhì)

　　《市場營銷學(xué)》主要研究市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。該課程是高職(?？?市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課，同時(shí)也是本科管理類專業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)課程。

　　二、適用專業(yè)

　　適用于內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)2022年專升本市場營銷(120202) 專業(yè)。

　　三、命題原則

　　1. 本課程考試的命題，應(yīng)根據(jù)本說明中確定的考試目標(biāo)及內(nèi)容，確定考試范圍和考核標(biāo)準(zhǔn)，考試內(nèi)容要盡可能覆蓋各個(gè)章節(jié)，并適當(dāng)突出課程的重點(diǎn)內(nèi)容，難易程度應(yīng)符合要求。

　　2. 本課程考試以專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)為主要考查內(nèi)容，并依據(jù)高等職業(yè)教育財(cái)經(jīng)商貿(mào)大類技能型人才培養(yǎng)對專業(yè)技能操作的要求，考查學(xué)生專業(yè)技能操作能力和專業(yè)知識(shí)的運(yùn)用能力。

　　四、考試目標(biāo)與內(nèi)容

　　【考試目標(biāo)】

　　1. 掌握市場與市場營銷的核心概念和市場營銷管理的實(shí)質(zhì)， 能夠運(yùn)用基本理論指導(dǎo)營銷實(shí)踐活動(dòng)。

　　2. 了解市場營銷管理的任務(wù)與相應(yīng)策略，能夠根據(jù)市場需求的形態(tài)與特征，確定適宜的市場營銷管理任務(wù)。

　　3. 掌握市場營銷觀念的演變，熟悉營銷發(fā)展與創(chuàng)新的前沿理論，能夠運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷觀念和營銷前沿理論，分析市場營銷活動(dòng)。

　　4. 掌握微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境分析要素，了解市場

　　營銷環(huán)境的分析方法，能夠分析某一研究對象的市場營銷環(huán)境， 識(shí)別市場營銷機(jī)會(huì)和威脅，并進(jìn)行營銷決策。

　　5. 了解消費(fèi)者購買行為的影響因素，熟悉消費(fèi)者購買決策過程，能夠分析某種產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為和購買決策過程。

　　6. 掌握市場調(diào)查的基本方法，熟悉市場調(diào)查的主要步驟， 能夠按照市場調(diào)查的步驟與基本方法開展市場調(diào)查。

　　7. 了解識(shí)別競爭者的方法，能夠識(shí)別并分析、評估競爭者; 掌握市場競爭戰(zhàn)略和競爭策略，能夠根據(jù)企業(yè)自身情況選擇適

　　合的競爭戰(zhàn)略和策略;

　　8. 掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法，能夠選擇恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分;掌握不同目標(biāo)市場覆蓋模式的特點(diǎn)和不同目標(biāo)市場戰(zhàn)略的特征和適用性，能夠根據(jù)企業(yè)自身的情況，有效評估并選擇目標(biāo)市場;掌握市場定位的步驟和策略，能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品進(jìn)行有效定位。

　　9. 掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品組合決策，能夠理解產(chǎn)品整體概念，合理運(yùn)用產(chǎn)品組合決策;熟悉產(chǎn)品市場生命周期理論及生命周期不同階段相應(yīng)的營銷策略，能夠認(rèn)識(shí)和判斷產(chǎn)品的市場生命周期階段，根據(jù)不同的生命周期階段選擇相應(yīng)的營銷策略。

　　10. 掌握新產(chǎn)品開發(fā)策略，能夠認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品概念及新產(chǎn)品開 發(fā)的程序;理解產(chǎn)品品牌與包裝的內(nèi)涵及策略，熟悉品牌組合、擴(kuò)展與皮牌管理的主要內(nèi)容。

　　11. 掌握影響企業(yè)定價(jià)的主要因素，定價(jià)的一般方法和基本策略，結(jié)合市場實(shí)際，能夠靈活運(yùn)用各種企業(yè)定價(jià)方法及定價(jià)策略。

　　12. 掌握分銷渠道的理論知識(shí)，能夠進(jìn)行產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)與管理。

　　13. 掌握促銷及促銷組合理論，熟悉人員推銷、廣告策略、銷售促進(jìn)策略和公共關(guān)系的基本知識(shí)，能夠運(yùn)用常見的促銷工具達(dá)成促銷目標(biāo)，能夠制定企業(yè)的促銷組合策略。

　　14. 明確市場營銷計(jì)劃、組織與控制的內(nèi)容與實(shí)施，了解營銷組織與機(jī)構(gòu)，能夠制定市場營銷計(jì)劃，并進(jìn)行有效控制。

　　【考試內(nèi)容】

　　(一)理論基礎(chǔ)知識(shí)(占60%)

　　(二)專業(yè)操作技能(占40%) 技能一：調(diào)查研究能力

　　本部分考查學(xué)生是否具備調(diào)查研究(調(diào)查方案設(shè)計(jì)、調(diào)查

　　問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查報(bào)告撰寫)能力。考生應(yīng)了解調(diào)查方式與步驟; 掌握調(diào)查方案設(shè)計(jì)、調(diào)查方法使用、調(diào)查問卷制定的基本要求; 熟悉抽樣設(shè)計(jì);了解調(diào)查組織與實(shí)施;熟悉調(diào)查資料整理及分

　　析;掌握調(diào)查報(bào)告撰寫等技能。技能二：項(xiàng)目設(shè)計(jì)能力

　　通過領(lǐng)會(huì)項(xiàng)目管理的要求，熟悉項(xiàng)目及項(xiàng)目管理的特點(diǎn)， 掌握項(xiàng)目組織、計(jì)劃和控制的基本理論和方法及項(xiàng)目管理所必需的相關(guān)商務(wù)知識(shí)，考查學(xué)生項(xiàng)目總體策劃、設(shè)計(jì)與計(jì)劃編制的能力，項(xiàng)目總體組織與實(shí)施的能力，運(yùn)用項(xiàng)目管理知識(shí)和理論解釋并解決項(xiàng)目管理中實(shí)際問題的能力。

　　技能三：營銷策劃能力

　　營銷策劃能力操作技能考核以檢驗(yàn)相關(guān)專業(yè)學(xué)生對營銷與策劃知識(shí)的掌握和應(yīng)用能力為目的，通過該考核了解學(xué)生的創(chuàng)

　　新思維情況，對營銷策劃流程的掌握情況和營銷實(shí)際操作能力， 學(xué)生應(yīng)能夠正確運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等

　　方面的營銷策劃，撰寫營銷策劃書。技能四：危機(jī)公關(guān)能力

　　通過考查考生所掌握的危機(jī)公關(guān)知識(shí)，主要包括危機(jī)事件認(rèn)知分析及研判、危機(jī)公關(guān)預(yù)案設(shè)計(jì)、危機(jī)公關(guān)處理原則、危機(jī)公關(guān)策略、危機(jī)公關(guān)處理流程等內(nèi)容，以此檢驗(yàn)學(xué)生是否具備相應(yīng)的預(yù)防、預(yù)測、處理、善后與重建等危機(jī)公關(guān)工作的能力。

　　技能五：人際交流能力

　　通過了解溝通基礎(chǔ)知識(shí)及有效溝通的原則與步驟，考查學(xué)生是否具備在特定的人際或工作環(huán)境中，以工作為中心，正確認(rèn)識(shí)和處理與他人之間的關(guān)系，妥善完成工作的能力;具有克服溝通障礙、改善人際溝通的能力;掌握與領(lǐng)導(dǎo)、同事、下屬溝通的技巧并能有效溝通的能力;熟悉口頭溝通、書面溝通、非語言溝通和組織溝通的方式并能靈活運(yùn)用。

　　五、考試形式、考試時(shí)間與考試題型

　　(一)考試形式

　　考試采用閉卷、筆試形式。

　　(二)考試滿分及考試時(shí)間

　　試卷滿分100分，考試時(shí)間為120分鐘。

　　(三)試卷題型結(jié)構(gòu)

　　六、參考書目

　　《市場營銷》，勾殿紅 鄭艷霞主編(第三版)，中國人民大學(xué)出版社，2019年10月，ISBN:978-7-300-27579-6