市場營銷

　　一、考試目標(biāo)與要求

　　《市場營銷》科目旨在考核學(xué)生掌握市場營銷環(huán)境分析方法、熟悉消費(fèi)者市場購買行為分析、會制定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、以及營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，了解市場營銷的新發(fā)展，并且通過案例分析、方案策劃等，考核學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的能力。

　　參照教材《市場營銷》 (陸克斌、沈潔編寫，人民郵電出版社，2015年版)，確定該科目專升本招生考試的考核目標(biāo)與要求。

　　二、考試范圍與要求

　　一、導(dǎo)論

　　本部分主要介紹了市場營銷相關(guān)概念，市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過程，市場營銷學(xué)在中國的傳播和應(yīng)用，以及營銷觀念的演變和發(fā)展。

　　考核知識點(diǎn)：掌握市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象;掌握市場營銷及相關(guān)概念的含義;熟悉市場營銷觀念的含義及其相互間的區(qū)別，掌握現(xiàn)代營銷觀念;了解市場營銷觀念的貫徹與實(shí)施。

　　二、市場營銷環(huán)境分析

　　本模塊主要從宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境兩個角度分析市場營銷環(huán)境的內(nèi)容，并介紹營銷環(huán)境分析的基本方法。

　　考核知識點(diǎn)：了解市場營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn);掌握宏觀環(huán)境的內(nèi)容和變化趨勢;

　　掌握微觀環(huán)境的內(nèi)容和變化趨勢;掌握企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的對策;能對特定企業(yè)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析;熟悉把握分析環(huán)境的基本方法。

　　三、市場營銷戰(zhàn)略

　　本模塊主要講述市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成內(nèi)容，分別介紹從企業(yè)角度、競爭角度和顧客滿意角度如何制定營銷戰(zhàn)略。

　　考核知識點(diǎn)：熟悉市場營銷戰(zhàn)略的概念、特征及制定步驟;掌握企業(yè)具體營銷戰(zhàn)略的實(shí)施方式及適用條件。

　　四、 購買行為分析

　　本模塊分別介紹消費(fèi)者市場和組織市場的特點(diǎn)，購買行為影響因素及購買決策過程。

　　考核知識點(diǎn)：掌握影響消費(fèi)者購買行為因素的基本內(nèi)容和有關(guān)概念，了解這些因素的影響作用;熟悉消費(fèi)者購買行為的主要類型及企業(yè)的對策;掌握購買者決策過程各階段劃分及其特點(diǎn)以及相應(yīng)的營銷對策;了解組織市場的特征;掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。

　　五、目標(biāo)市場營銷

　　本模塊主要介紹目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)市場營銷策略以及市場定位策略。

　　考核知識點(diǎn)：熟悉市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)與市場細(xì)分的意義;掌握消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn);掌握目標(biāo)市場策略的主要類型、特點(diǎn)及其選擇;掌握市場定位的含義、策略;能運(yùn)用相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分;能根據(jù)相關(guān)因素來選擇目標(biāo)市場。

　　六、產(chǎn)品策略

　　本模塊主要闡述產(chǎn)品整體概念、品牌策略、包裝策略，以及產(chǎn)品組合策略，介紹產(chǎn)品生命周期理論以及新產(chǎn)品開發(fā)程序。

　　考核知識點(diǎn)：掌握產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容與作用;掌握產(chǎn)品組合概念和原理;掌握并熟悉產(chǎn)品市場生命周期的含義、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷策略;

　　熟悉新產(chǎn)品的分類，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品推廣的過程;掌握品牌策略的主要內(nèi)容;掌握包裝策略的主要內(nèi)容;掌握產(chǎn)品組合的基本策略。

　　七、價格策略

　　本模塊主要講述產(chǎn)品價格制定的影響因素，價格制定方法、定價策略以及價格調(diào)整策略。

　　考核知識點(diǎn)：掌握影響定價的主要因素;掌握企業(yè)定價的方法;掌握定價策略的內(nèi)容;掌握新產(chǎn)品定價的基本策略;了解價格調(diào)整策略。

　　八、分銷渠道策略

　　本模塊主要論述了分銷渠道設(shè)計程序及渠道管理的方法。

　　考核知識點(diǎn)：掌握分銷渠道的概念，了解分銷渠道的類型;掌握影響分銷渠道的因素，了解分銷方案的選擇評估及管理;能夠根據(jù)具體情況選擇合適的分銷渠道;能夠根據(jù)實(shí)際需要對渠道進(jìn)行評價和調(diào)整。

　　九、促銷策略

　　本模塊介紹了促銷策略的影響因素及各類促銷方法的運(yùn)用。

　　考核知識點(diǎn)：掌握促銷與促銷組合的含義;掌握廣告的含義、類型及其策略的主要內(nèi)容;掌握人員推銷的含義及其策略的主要內(nèi)容;掌握營業(yè)推廣的含義、特點(diǎn)及其策略的主要內(nèi)容;掌握公共關(guān)系的含義及其策略的主要內(nèi)容。

　　三、補(bǔ)充說明

　　1.考試形式：筆試，閉卷

　　2.試卷總分：150分

　　3.試題類型：一般包括選擇題、辨析題、論述題、綜合題、案例分析題等。