? ? ? ?一、考試內(nèi)容

　　市場營銷學(xué)知識點難易程度及所占比例

　　1. 總論

　　1.市場營銷概述

　　(1)掌握市場營銷、市場營銷組合、市場、關(guān)系營銷、顧 客忠誠的概念。

　　(2)了解市場營銷哲學(xué)演變歷程。

　　(3)掌握市場營銷管理的流程、市場營銷組合的應(yīng)用。

　　2.市場營銷調(diào)研與策劃

　　(1)掌握市場營銷調(diào)研、市場營銷預(yù)測、市場營銷策劃的 概念。

　　(2)了解市場營銷調(diào)研的方法及運用。

　　(3)掌握并應(yīng)用密集型成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略和多角 化成長戰(zhàn)略。

　　3. 市場營銷環(huán)境與競爭分析

　　(1)了解市場營銷環(huán)境的概念、特征及構(gòu)成。

　　(2)掌握市場營銷微觀環(huán)境、市場營銷宏觀環(huán)境的概念及 構(gòu)成。

　　(3)了解影響競爭的五種力量。

　　(4)熟練應(yīng)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略; 理解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的概念 及戰(zhàn)略的具體方法。

　　4. 購買行為與目標市場選擇

　　(1)掌握市場的概念、市場的構(gòu)成要素;消費者市場購買 行為的影響因素、組織市場購買行為的影響因素。

　　(2)了解消費者市場的購買角色、組織市場的購買角色。

　　(3)應(yīng)用 STP 戰(zhàn)略，包括市場細分的概念、作用及方法; 無差異營銷、差異性營銷和集中性營銷的概念;市場定位的概念、 有效條件和流程。

　　5. 市場營銷組合策略

　　(1)掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的概念;產(chǎn) 品生命周期的概念及特征，品牌概念及作用;包裝、服務(wù)的概念 及作用;分銷渠道的概念及類型;整合營銷傳播的概念及特征。

　　(2)掌握新產(chǎn)品的概念及采用過程、定價方法的具體形式 及適用條件。

　　(3)應(yīng)用市場營銷組合策略，了解產(chǎn)品策略、定價策略的 具體形式及適用情形;解決分銷渠道沖突;廣告、銷售促進、公 共關(guān)系、人員推銷的不同適用條件。

　　6. 市場營銷的組織和控制

　　(1)掌握市場營銷組織、市場營銷控制的概念、特點及類 型。

　　(2)了解市場營銷組織設(shè)計原則及設(shè)計步驟。

　　(3)理解年度計劃控制、戰(zhàn)略控制、效率控制、盈利能力 控制的概念。

　　二、試卷結(jié)構(gòu)

　　考試題型為單項選擇題、多項選擇題、判斷題、名詞解釋、 簡答題、論述題，滿分100分。