優(yōu)選答案

市場(chǎng)營銷管理是一個(gè)過程，它以交換為基礎(chǔ)，存在于一個(gè)組織與其任何一個(gè)市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系之時(shí)。它要求市場(chǎng)營銷者對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、分銷渠道和促進(jìn)銷售等作出決策。因此營銷管理過程實(shí)際上是幾項(xiàng)重要決策過程。

一、產(chǎn)品決策

市場(chǎng)營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是市場(chǎng)需求，而具體的市場(chǎng)需求是由具體的產(chǎn)品來滿足的。這里所說的產(chǎn)品，并不單只具有某種物質(zhì)形態(tài)和用途的物體，而是按照現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)所指的：“任何能夠滿足入類某種需要或欲望的東西和勞務(wù)都是產(chǎn)品”。用這個(gè)定義要求企業(yè)，在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售以前，首先要研究用什么產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)需要，這就是產(chǎn)品市場(chǎng)策略。從市場(chǎng)角度來決定產(chǎn)品策略，其基本類型有五種：

1.為所有的市場(chǎng)提供相同的產(chǎn)品

這種產(chǎn)品策略的做法是用同一種產(chǎn)品供應(yīng)給各種市場(chǎng)，這是一種最有利可圖的策略。因?yàn)樗梢圆捎靡?guī)模經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式使成本降低；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品原料、人員訓(xùn)練等都可用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；可任意地為各種市場(chǎng)調(diào)劑產(chǎn)品；在世界各國銷售同一種產(chǎn)品可增加企業(yè)的知名度，如法國香水、柯達(dá)膠卷、可口可樂飲料。在地勘行業(yè)運(yùn)用這種產(chǎn)品策略的也很多，如名牌寶玉石、專項(xiàng)技術(shù)施工等。

2.產(chǎn)品相同，但供應(yīng)的用途不同

這種策略是不改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特性，但根據(jù)不同的市場(chǎng)改變說明書內(nèi)容和廣告方式，以便適應(yīng)各種市場(chǎng)的需要。例如對(duì)自行車的出口，在東南亞是屬于一種實(shí)用的交通工具，而在西歐北美，自行車是一種供人乘騎的游具或健身工具。在地質(zhì)勘查行業(yè)中的地球物理探礦，也有這種情況，它作為一種技術(shù)手段，即可以用來找礦，也可以用來在城市尋找地下管道，應(yīng)當(dāng)分別不同情況作廣告。

3.改變產(chǎn)品但提供相同的用途

在各種不同的區(qū)域里，有其不同的購買習(xí)慣和使用環(huán)境。為了滿足這種需求，有時(shí)需要改變產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、外型或某中特性，但其主要用途不變。例如把我國生產(chǎn)的家用電器設(shè)備，從220伏特改為110伏特，以運(yùn)用美國市場(chǎng)的需要。在地勘行業(yè)中，鉆探找礦也有這種情況，由于各種地區(qū)的地層條件不同，有時(shí)要采取不同的鉆探工藝、工具，但找礦的目的不變。

4.改變產(chǎn)品和用途

這種策略要求生產(chǎn)廠商進(jìn)行雙重改變，既改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和特征，又改變它的作用和用途。當(dāng)賀年卡出口歐洲和美國時(shí)，無論文字、內(nèi)容和圖案，都要改變，以適應(yīng)不同國家民族的習(xí)慣。遼寧第二水文隊(duì)，最先從計(jì)劃內(nèi)項(xiàng)目轉(zhuǎn)為社會(huì)供水項(xiàng)目，又從供水項(xiàng)目轉(zhuǎn)到建筑工程施工項(xiàng)目，如今又在向建筑物糾斜技術(shù)轉(zhuǎn)變。他們說：“市場(chǎng)需要什么，我們就做什么，邊干邊學(xué)”，既可以改變勞務(wù)的種類，也可以改變勞務(wù)的用途。

5.用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)

凡在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)首次出現(xiàn)的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品；對(duì)原有產(chǎn)品作重大改變后，在結(jié)構(gòu)、性能上有顯著差別的也是新產(chǎn)品。凡是組織生產(chǎn)上述兩種產(chǎn)品的都是新產(chǎn)品開發(fā)，但事先必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，使其真正為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所接受。這種產(chǎn)品策略是很容易理解的，大家都在努力開發(fā)新產(chǎn)品。

上述五種產(chǎn)品策略如何選擇和應(yīng)用，取決于營銷者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)情況和企業(yè)資源三者的綜合研究，其中最重要的研究方法就是成本效益分析。一方面，改變產(chǎn)品和開發(fā)產(chǎn)品會(huì)增加成本；另一方面，調(diào)整后的產(chǎn)品也可能打開市場(chǎng)和擴(kuò)大銷售，獲得更多的利潤。企業(yè)可根據(jù)成本效益分析，決定最有利于企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品策略。

產(chǎn)品市場(chǎng)策略對(duì)正在進(jìn)行戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整的地勘單位，是一種最可能運(yùn)用的策略，因大多數(shù)地勘單位，都面臨結(jié)構(gòu)性的改變，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自己的實(shí)際情況加以研究運(yùn)用。

二、分銷渠道決策

商品分銷渠道的主要功能是在適當(dāng)時(shí)間，將適當(dāng)?shù)纳唐?，用最?jīng)濟(jì)的辦法，從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者和用戶手中。執(zhí)行這個(gè)功能的一般是中間商。中間商是商品生產(chǎn)和商品交換的必然產(chǎn)物，是社會(huì)分工進(jìn)一步擴(kuò)大的結(jié)果。它的存在有利于社會(huì)勞動(dòng)的節(jié)約，其作用主要有三點(diǎn)：

1.時(shí)間的效用

生產(chǎn)商生產(chǎn)出的產(chǎn)品的時(shí)間，與購買者的需求時(shí)間往往不一致，而由于中間商的蓄水池的作用，使生產(chǎn)商把產(chǎn)品及時(shí)脫手，消費(fèi)者又隨時(shí)能從中間商那里購得所需要的商品。所以分銷渠道的存在彌補(bǔ)了這種時(shí)間上的不一致。

2.地點(diǎn)的效用

甲地生產(chǎn)的某種產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)乜赡軟]有需求，而乙地大量需要卻不能生產(chǎn)或生產(chǎn)量很少。在這種情況下，由于中間商的分割擴(kuò)散作用，使甲地產(chǎn)品流向乙地，甲地生產(chǎn)者和乙地的消費(fèi)者各得其所，中間商為兩者提供了地點(diǎn)效用。

3.所有權(quán)的效用

中間商促進(jìn)商品所有權(quán)從生產(chǎn)者手里，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手里；貨幣所有權(quán)從消費(fèi)者或用戶手里，轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)者手中。分銷渠道的存在，方便了所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，中間商提供了所有權(quán)轉(zhuǎn)移的效用。在地勘單位及其企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中，有一部分也必須通過中間商的運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。將來這種情況會(huì)更多，所以也應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究運(yùn)用分銷渠道決策。

市場(chǎng)分銷渠道由一系列中介機(jī)構(gòu)所組成，其分類可依據(jù)商品所有權(quán)與實(shí)際貨物來考慮，一般分為以下三大類：①經(jīng)紀(jì)商，又稱經(jīng)紀(jì)人或中介人，其作用是買賣雙方的聯(lián)系人，協(xié)助雙方洽談業(yè)務(wù)。交易達(dá)成，收取傭金。這種情況在地勘勞務(wù)承攬中常常是存在的；②代理商。它代理生產(chǎn)廠商推銷產(chǎn)品或幫助購買者采購商品，也提供勞務(wù)（如運(yùn)輸、倉儲(chǔ)）及市場(chǎng)調(diào)查，從中收取管理費(fèi)或傭金；③經(jīng)銷商。它買斷商品，靠賤買貴賣之差額獲利。常見的經(jīng)營商有批發(fā)商、零售商和工業(yè)品經(jīng)銷商。批發(fā)商業(yè)務(wù)的銷售對(duì)象不是最終的消費(fèi)者，而是其他的中間商、工業(yè)用戶或商業(yè)服務(wù)用戶。零售商的業(yè)務(wù)是從事零售，把商品賣給最終消費(fèi)者；工業(yè)品經(jīng)銷商是將工業(yè)品或耐用消費(fèi)品直接出售給顧客，他們也是處在分銷渠道的最后環(huán)節(jié)，并為用戶維修保養(yǎng)產(chǎn)品。

生產(chǎn)企業(yè)選擇什么樣的產(chǎn)品分銷渠道，是一項(xiàng)重要的策略決策，它在保證企業(yè)長期和短期利潤的同時(shí)，本身也有若干目標(biāo)，如成本、資金、控制、市場(chǎng)覆蓋面、適應(yīng)性和連續(xù)性等。因此要認(rèn)真抓好分銷渠道方案的評(píng)估。任何一個(gè)渠道方案，都代表某種水平的銷售量和費(fèi)用。比如一個(gè)機(jī)電產(chǎn)品制造商想在外地市場(chǎng)出售它的產(chǎn)品，可在兩種可能渠道之間進(jìn)行選擇。一種可能是在外地市場(chǎng)設(shè)立銷售分公司；另一種可能是利用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的代理商出售產(chǎn)品。前者可能使企業(yè)獲得較高的利潤，因?yàn)榉止就其N隊(duì)伍，可以完全致力于本企業(yè)產(chǎn)品銷售，可能實(shí)現(xiàn)更大的銷售量；后者也可能實(shí)現(xiàn)較多的銷售量，因?yàn)榇砩淌煜ぎ?dāng)?shù)厥袌?chǎng)，具有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)。因此，企業(yè)必須在不同的銷售量和成本之間作出評(píng)估，以便達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

三、定價(jià)決策

價(jià)格對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷具有決定性影響，但是如何定價(jià)，既要考慮影響價(jià)格的因素，也要考慮定價(jià)的技巧和策略。一般說影響定價(jià)的因素有三：①成本因素。產(chǎn)品成本是影響定價(jià)的最重要的因素，產(chǎn)品的價(jià)格必須能補(bǔ)償企業(yè)為生產(chǎn)它而付出的代價(jià)；②需求因素。商品價(jià)格一般由市場(chǎng)供求情況決定，生產(chǎn)者根據(jù)成本和利潤，定出出廠基本價(jià)，但這個(gè)價(jià)格水平需要在市場(chǎng)中得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解以及這種理解對(duì)購買的影響。在一般情況下，產(chǎn)品的需求量與價(jià)格成反比，當(dāng)價(jià)格高時(shí)需求量會(huì)下降，但奢侈品可能例外；③競(jìng)爭因素。如果把成本看成定價(jià)的下限，而把需求量看成定價(jià)上限，那么競(jìng)爭狀況將幫助企業(yè)在這兩個(gè)界限中制定一個(gè)具體價(jià)格。但是企業(yè)也往往根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭程度來確定定價(jià)的方法。比如在自由競(jìng)爭狀況定價(jià)，同高度壟斷狀況和不完全競(jìng)爭狀況定價(jià)，完全可以訂出不同的價(jià)格。

在企業(yè)日常的營銷活動(dòng)中，定價(jià)策略主要有三種情況：

1.新產(chǎn)品定價(jià)策略

一般有兩種策略：即市場(chǎng)撇脂定價(jià)和市場(chǎng)滲透定價(jià)。撇脂定價(jià)是在新產(chǎn)品上市時(shí)將價(jià)格訂的很高，然后再逐漸降低，以吸引大量顧客。其好處是既可以滿足對(duì)該產(chǎn)品有迫切需求的一批顧客，又可以同企業(yè)生產(chǎn)能力逐步提高相適應(yīng)；既可以獲得較高的利潤，又可以帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。滲透定價(jià)是對(duì)新產(chǎn)品制定一個(gè)相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格，以迅速打開銷路，吸引大量買主。而隨著銷量的擴(kuò)大，產(chǎn)品成本也會(huì)下降。

2.競(jìng)爭品定價(jià)策略

它是指根據(jù)競(jìng)爭者的價(jià)格情況，來制訂自己的價(jià)格。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上新產(chǎn)品獨(dú)占市場(chǎng)的周期不會(huì)很長，只要有利可途，許多別的企業(yè)就會(huì)追隨或仿造，形成同類產(chǎn)品競(jìng)爭，價(jià)格很快會(huì)降下來。所以采用競(jìng)爭導(dǎo)向制定價(jià)格。這里又有兩種策略可供參考：一是通行價(jià)格定價(jià)。市場(chǎng)上有相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品，已形成了固定價(jià)格，構(gòu)成了通行價(jià)格，任何廠商想出售同類產(chǎn)品，都必須依照這個(gè)價(jià)格水平來制約自己的制造成本和銷售費(fèi)用。二是密封投標(biāo)定價(jià)。這種定價(jià)，企業(yè)決定投標(biāo)價(jià)格的出發(fā)點(diǎn)，不單單在于成本和需求狀況，而主要在于競(jìng)爭者之間的價(jià)格競(jìng)爭。許多工程項(xiàng)目、技術(shù)交易或政府采購，經(jīng)常采取這種定價(jià)方法。在投標(biāo)競(jìng)爭中，企業(yè)一方面考慮獲得一定的利潤，爭取目標(biāo)利潤率；另一方面要考慮中標(biāo)機(jī)會(huì)，取得簽訂合同的權(quán)利。這兩個(gè)因素是相反作用的，如何處理要根據(jù)實(shí)際情況加以權(quán)衡。競(jìng)爭品定價(jià)，在地勘單位及企業(yè)的經(jīng)營中經(jīng)常遇到而這方面的失敗教訓(xùn)也很多，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究，靠策略取勝。

3.針對(duì)消費(fèi)心理的定價(jià)策略

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，既要考慮價(jià)格的經(jīng)濟(jì)性，又要研究消費(fèi)者的價(jià)格心理，有身份的顧客喜歡高價(jià)產(chǎn)品，而求實(shí)惠的顧客，尋找低價(jià)產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)迎合消費(fèi)者的這些需要時(shí)，便產(chǎn)生了按心理因素定價(jià)的策略。這里又分聲望定價(jià)法、數(shù)字技巧定價(jià)法和差別定價(jià)法等。

四、促銷決策

促銷，是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息，通過傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所能帶來的效用和利益，激發(fā)消費(fèi)者的需求和欲望，促進(jìn)他們采取采購行為，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是營銷者同購買者的信息溝通行為。

促銷是由各種方式來完成的，其中主要促銷方式有5種，即廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和企業(yè)形象。

1.廣告

以推銷產(chǎn)品為目的廣告，是指在一個(gè)特定時(shí)間內(nèi)，對(duì)于某些特定的群眾所要完成的特定的傳播。評(píng)價(jià)廣告的效果主要看它的溝通效用和銷售效益。溝通效用一般用吸引力、可讀性、認(rèn)識(shí)力量、影響力量和行為力量來評(píng)價(jià)；銷售效益一般難以測(cè)量，國外一些企業(yè)試圖用歷史分析法和實(shí)驗(yàn)分析法來評(píng)估。歷史分析法是通過廣告前后對(duì)比統(tǒng)計(jì)進(jìn)行測(cè)算。實(shí)驗(yàn)分析法是對(duì)環(huán)境相同的地區(qū)，用不同的廣告支出進(jìn)行試驗(yàn)，以測(cè)試廣告效果。

2.人員推銷

企業(yè)推銷人員在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的作用是廣泛的，如尋找客戶，建立關(guān)系，信息溝通，推銷產(chǎn)品，收集信息等，但主要時(shí)間還是用在推銷現(xiàn)有產(chǎn)品上。而且推銷人員的作用往往是其他促銷方式所不能替代的。如浙江水文隊(duì)建立一支專、兼相結(jié)合的營銷隊(duì)伍，共75人，占全隊(duì)職工總數(shù)的6.5%，其中專職人員39人。除此之外，還發(fā)動(dòng)全體職工關(guān)心營銷工作，捕捉業(yè)務(wù)信息，擴(kuò)大信息源，建立信息獎(jiǎng)，調(diào)動(dòng)積極性，取得了營銷收入的高速增長，從1990年的856萬元，增長到1996年的8093萬元。

3.營業(yè)推廣

由于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容不同，推廣方式也各不相同。如消費(fèi)品的推廣方式有：樣品贈(zèng)給、折價(jià)券、特價(jià)包、贈(zèng)獎(jiǎng)等；中間商的推廣方式有：購買折讓、推廣津貼、免費(fèi)贈(zèng)品等。此外還有各種各樣的現(xiàn)場(chǎng)推廣方式，如貿(mào)易展覽會(huì)、商品示范（陳列、表演）、博覽會(huì)參展等。關(guān)鍵是要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，選擇最有效果的方式。

4.公共關(guān)系

公共關(guān)系作為一門專業(yè)化程度很高的職業(yè)，它存在一套適合自己的工作原則，即講真求實(shí)、互利互惠和全員公關(guān)。因此，公共關(guān)系搞的不只是一種關(guān)系，而是許多關(guān)系，如企業(yè)與媒體的關(guān)系、消費(fèi)者的關(guān)系、政府的關(guān)系、雇員的關(guān)系、同業(yè)組織的關(guān)系、社會(huì)關(guān)系等。處理好各種關(guān)系，可以大大改善市場(chǎng)營銷情況。黑龍江樁基公司，由于同省建筑設(shè)計(jì)部門的關(guān)系處理的好，把購買的“鉆機(jī)壓漿成樁法”專利，向建筑部門推薦，形成了省的規(guī)范，并得到同級(jí)建筑設(shè)計(jì)的認(rèn)可，加以設(shè)計(jì)，而凡是在設(shè)計(jì)上規(guī)定用這種方法施工的，都由他們來完成，這就穩(wěn)定的占有了市場(chǎng)。可見公共關(guān)系的重要性。

5.企業(yè)形象

它是一套完整的、能使消費(fèi)者迅速、準(zhǔn)確地將本企業(yè)同其他企業(yè)區(qū)別開來的識(shí)別系統(tǒng)。包括企業(yè)的標(biāo)志、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)、員工素質(zhì)等。良好的企業(yè)形象是一種無形資產(chǎn)，這一點(diǎn)在上海工勘施工市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，他們說現(xiàn)場(chǎng)就是廣告，誰管理的好，誰就受到用戶的青睞。如安徽地勘局在上海施工的七隊(duì)，切實(shí)做到了“靠優(yōu)質(zhì)取勝，讓用戶放心”，幾年來吃的都是“回頭客”。他們認(rèn)為“我們?cè)谡覙I(yè)主，業(yè)主也在找我們”，所以“干一項(xiàng)工程，就留一個(gè)優(yōu)質(zhì)工號(hào)，交一批朋友”，樹立了良好的企業(yè)形象。